Eyetracking - Analyse der Augen Bewegungen
Eytracker (Blickerfassung) -Augenbewegungen in der Werbung
Das Eyetracking nutzt eine bestimmte Vorgehensweise, um mit ausgewählten Mitteln die Bewegung der Augen einer Person aufzuzeichnen. Diese Bewegung der Augen kann hinsichtlich der Blickbewegungen und zu verschiedenen Fragestellungen ausgewertet werden. Eyetracking ist ein wichtiges Instrument geworden für die Werbung und das Marketing von Produkten.
Marktforschungsanalysen nutzen die Erkenntnisse über die Bewegung der Augen, um diese gezielt mit Werbung zu beeinflussen. Die Wirksamkeit von Werbekampagnen wird anhand der Erforschung der Augen modifiziert. Auch Internetseiten und deren Benutzerfreundlichkeit können mit Hilfe der Eyetracking Methode optimiert werden.
Wenn man die Bewegung der Augen im Eyetracking zur Analyse der Nutzung von Internetseiten einsetzt, kann man beispielsweise wichtige Aspekte hinreichend untersuchen. So findet man, anhand der Bewegung der Augen heraus, was auf dem Bildschirm wahrgenommen wird, welche einzelnen Bereiche wahrgenommen werden und welche nicht. Auch grafische Elemente und Headlines, sowie Menüs auf der Internetseite oder die Zeitspanne, in der die Augen auf Werbebannern verweilen, können im Marketing genutzt werden.
Die Technik des Sehens analysieren
Eine wichtige Funktion kommt auch beim Eyetracking der Technologie der Blickbewegungsforschung zu. Diese erörtert Zusammenhänge zwischen der Bewegung der Augen und den neurologischen Verarbeitungsprozessen im Hirn. Dabei spielt für die Werbung vor allem der kognitionspsychologische Hintergrund eine Rolle. Geeignete Analysemethoden versuchen, den von außen beobachtbaren Blickbewegungen entsprechende interne Vorgänge und Ergebnisse zuzuordnen.Um Eyetracking und die Bewegung des Auge zu verstehen, ist es notwendig, die verschiedenen Arten der Augenbewegung zu klassifizieren. Fixation meint hierbei, dass ein bestimmter Punkt, der Fixpunkt, angepeilt und mit dem Auge erfasst wird. In eine absolute Ruheposition bringt man die Augen dabei jedoch nicht. So treten immer noch leichte Zitterbewegungen des Auges auf. Das eingefangene Bild oder die eingefangene Werbung, fällt also nicht immer auf die selben Rezeptoren der Netzhaut.
Der Wechsel des Auge von einem Fixationspunkt zum nächsten, bezeichnet man als Saccade. Diese kennzeichnen die ruckartigen, schnellen Augenbewegungen. In dieser Bewegung des Auges nimmt man keine optischen Bilder auf, man ist einen Moment lang blind. Die Mehrheit bewusster Augenbewegungen sind Fixationen und Saccaden, eine Anzahl von ihnen macht eine Verfolgungsbewegung aus. Ein sich bewegendes Objekt wird fixiert und verfolgt. Dabei leitet die Fixationsphase die Information weiter an das Gehirn, wo in der Saccaden-Phase dann eine Interpretation stattfinden kann. Gerade die Wechselwirkung zwischen dem Objekt und dem Betrachter bewirkt, dass sich das Bild und die kognitive Verarbeitung wechselseitig beeinflussen.
Und dieser Umstand kann in der Werbung und im Marketing von Produkten genutzt werden. Die Analyse von Zeitdauer und Anzahl, in der sich ein Nutzer auf einen bestimmten Punkt optische einpendelt, kann im Marketing gewinnbringend angewendet werden, durch konkrete Platzierung von Werbung an diesen Bildschirmabschnitten auf einer Webseite beispielsweise. Manchmal jedoch fixieren die Augen Dinge, welche nicht wirklich wahrgenommen werden, das Gehirn ist hierbei von etwas anderem abgelenkt, man "träumt vor sich hin". Die Augen jedoch fixieren eine lange Zeit einen bestimmten Punkt. Inwiefern Informationen hierbei weitergeleitet werden, kann das Eyetracking nicht erfassen. Auch bei Brillenträgern oder Kontaktlinsenträgern, wirkt Eyetracking nicht zuverlässig.